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汉莎航空空铁联运样本:对旅客需求进行细分

betway88:2013年09月02日   必威国际:

  在国内一家跨国企业工作的王宁(化名),常常要去位于德国斯图加特的总部出差,每次出行,他都会选择飞机加火车的方式,先从北京飞到法兰克福,再从法兰克福乘火车到斯图加特。

  他会特别选择德国汉莎航空企业(Deutsche Lufthansa AG),原因是,在北京首都国际机场办理机票时,乘坐火车的时刻与座位号会被直接打印在登机牌上,最“人性化”的是,他托运的行李,不需要在法兰克福机场提取,而是可以直接从法兰克福车站提取。

  汉莎航空将航空和铁路这两个原本是竞争的行业,变成了合作的行业。

  “化敌为友”的态度固然重要,更重要的是,如何对旅客需求进行细分、如何转变运营管理模式。

联手铁路

  在欧洲,高速铁路的发达让航空企业尝尽了苦头。多年前,德国高铁兴建后,欧洲老牌航企汉莎航空也曾被迫停运了很多短途航班。

  不过,德国汉莎航空集团董事会主席兼首席实行官克利斯托夫·弗兰茨却深信,当无法战胜对手时,最好的办法就是与之联手。

  作为德国铁路企业的前董事会成员与客运部CEO,弗兰茨的确对如何联手有发言权。

  早在2005年,汉莎航空就在法兰克福到科隆的航段上,启动了与铁路的合作。汉莎航空的诚意在于,它取消了在这一航段上原有的25分钟航线。

  新的线路是让身在科隆而需要在法兰克福机场搭机的乘客,在科隆火车站上车,检票并托运行李后搭乘特快列车到达法兰克福机场飞往世界各地,并在最终目的地领取行李。

  今天,乘客要从世界各地到斯图加特、科隆、杜塞尔多夫等地,都可以选择通过汉莎航空的订票网络购买一张“联程票”,先搭乘长途航班到法兰克福,再乘坐火车到最终目的地,票价跟单独买一张长途飞机票的价格一样,即购买“联程票”,可以省下几十欧元的火车票的票价。

  去年,汉莎航空运送了7500万乘客。人口只有60万的法兰克福,已经拥有了欧洲最大的枢纽机场,每年有5500万乘客进出,这其中只有三成旅客的最终目的地是法兰克福,其他70%都要再辗转到其他城市。

  实际上,要实现航班与火车的联程并不容易。

  首先需要基础设施的配合。在法兰克福,机场的候机楼在规划建设时,就与火车站及高速公路相连,乘客从候机楼走到火车站只需要十分钟。

  其次,汉莎航空也要将航班的起降时刻与相关火车的发车betway88紧密结合,并且还要出资出力,在火车站建立航空行李的提取点,以为乘客提供尽可能便捷的联运体验。

  看上去,既要帮乘客运行李,又要帮乘客付车票钱,航空企业似乎在做一件吃亏的事,但通过吸引更多乘客飞到法兰克福中转而在长途航线上获益,与成本付出相比,是一票划算的买卖。

“廉航”归来

  当然,与铁路合作,并不意味着要将德国乃至欧洲境内的市场全部拱手让掉,汉莎航空选择与高铁合作的,主要是从法兰克福、慕尼黑等枢纽城市出发的短途航程,放弃这些短途航班,却吸引了更多乘客在其枢纽中转搭乘更长航线。

  然而,在枢纽城市以外的更多欧洲境内点对点城市,相对高铁,航空的市场竞争悄然开始,瑞安航空、易捷航空等欧洲低价航空的崛起已经证明了这一点。

  数据显示,在欧洲,低价航空已经占据了约40%的航空市场份额,更重要的是,它带来了人们思想观念上的转变——现在很少有人还愿意在短途国内飞行时,为舒适的商务舱支付几百欧元的高价了;基于人们这一心理,低价航空所宣扬的“从A至B实惠、便捷”的飞行理念,吸引人们选择以低价航空的方式出行。

  也正因为高铁和低价航空的盛行,汉莎航空在欧洲境内非枢纽城市的很多点对点短途航线已经亏损多年,企业的盈利主要来自国际长航线的贡献。

  不过,从今年开始,汉莎航空决定通过“再造”旗下以前并不起眼的一家低成本航空德国之翼(Germanwings),希望在非枢纽城市的航线上,从高铁和其他低价航空对手中抢回一些乘客。

  事实上,德国之翼早在2002年就成立了,当时还是汉莎旗下一家运营欧洲航线的区域企业的子企业,运营以科隆波恩机场为基地的低成本航空,由于此前不被重视,机队规模一直也没有太大的增长,到去年底也只有30架左右。不过,从今年开始,汉莎对德国之翼进行升级,不仅将除法兰克福和慕尼黑两大枢纽之外的短途航线统统移交给后者,还将旗下的数十架飞机和上百名员工转由德国之翼运营。

  当然,推行新的商业模式,对于传统航企来说并不是件容易的事,因此也需要另辟蹊径。汉莎航空的希翼是,虽然定位低成本航空,但德国之翼也要吸引到商务客,因此在全经济舱的前10排,又设置了“最佳座位”(best seat),座位前后的间隔比后面的经济舱多出不少,还可以优先登机,并免费托运2件23公斤的行李。

  如果你从斯图加特搭乘德国之翼的航班去汉堡,运气好的话可以买到最低33欧元的机票,当然前提是飞机上不再有吃有喝,托运行李也要额外收费。不过,同样没吃没喝的高铁上,这段路程可要100欧元。而若想让位置宽敞点,吃喝不操心,你也可以买下“最佳座位”,票价就要比高铁略高了。

  “在短途航线上,德国之翼可能是更好的选择,而在长途航线上,高端客变得越来越重要。”汉莎负责法兰克福机场运营的董事会成员Kay Krathy告诉记者,如今的竞争环境下,需要航空企业对两头的乘客都重视,满足更细分的市场需求。


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